광고주가 광고 집행 시, 가장 선호하는 방송 매체에 SBS가 1위로 선정되었다.
지난 6일 한국광고주협회는 이시훈, 박정훈 계명대 광고홍보학과 교수가 광고주를 대상으로 조사한 ‘2023 광고 매체 평가 연구 결과’를 발표했다. 이번 조사는 한국 리서치에 의뢰해 광고 결정 업무를 담당하는 기업 임직원 100여 명을 상대로 조사한 결과다. 조사 대상으로는 지상파, 종편, 유료방송 등 방송 매체와 종합일간지 등 신문 매체, 유튜브와 네이버 등 동영상/포털 매체, 각종 옥외 매체와 소셜미디어를 포함, 총 74개 매체를 조사했다.
이번 연구는 지난 10월에 열린 광고주대회에서 한 차례 발표된 바 있다. 당시 조사의 경우 광고주들이 평가한 점수를 중심으로 순위를 매겨졌지만, 이번 조사는 방송 정성조사 내용이 반영되며 종합적으로 분석했다. 객관적인 평가를 위해 매체별 시청률, 열독률, 앱 이용자 수 등 정량적 요소를 평가하고, 광고매체들에 대한 집행 이력, 매체 영향력 등에 대한 정성 조사를 실시했다.
조사 결과 SBS는 98.7점을 기록하며 광고주가 선호하는 방송 매체 1위를 차지했고, 총 74개 매체 중에서 2위를 기록했다. 유튜브(99.6점)가 전체 1위를 차지했고, 카카오(93.6점)와 네이버(91.8점)가 각각 3, 4위에 이름을 올렸다. 최종 연구 발표 결과, 1차에서 상위권을 차지했던 조선일보(3위→12위), 매일경제(6위→28위) 등 신문사들의 순위가 하락했다. 또한, JTBC(2위→8위)가 순위가 크게 하락하며 가장 선호하는 방송매체 자리를 SBS에 내주었다. 인스타그램(2위→10위), 페이스북(11위→21위) 등 메타의 소셜미디어 앱 순위 하락도 눈에 띈다.
연구를 진행한 이시훈/박정훈 계명대 광고홍보학 교수는 “매체 가치가 ‘매우 우수’인 그룹의 상당수는 지상파/동영상 매체가 차지하고 있다.”라고 밝혔다. 이어 “매체가치가 ‘보통 이하’인 그룹에는 신문 매체들이 상당수를 차지 하고 있다.”라며 “객관적인 정량적 성과 개선이 없는 한 상당수의 신문 매체는 정성적인 가치개선으로만 광고 매체 가치를 높일 수 있다는 것을 의미한다”라고 밝혔다.
